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한국인 UN 사무총장이 탄생됐다. 반기문 외교통상부 장관이 지난 10월 14일 뉴욕에서 개최된 유엔총회에서 제8대 유엔 사무총장으로 정식 선출됐다. 내년 1월 1일부터 반기문 차기 UN 사무총장은 국제사회 갈등과 분쟁을 조정하는 국제기구 수장으로 활동하게 된다.
이는 반 장관의 개인적 영예를 넘어 한국 국가 이미지를 높이고 한국인의 자긍심을 갖게 해준 한국 외교의 값진 결실이다. 한국인 UN 사무총장은 주권 국가로서의 한국의 성숙된 위상을 보여주는 것이며 치열한 국제적 경쟁을 벌이는 기업 활동에 긍정적 영향을 줄 것으로 기대되고 있다.
한국인 UN 사무총장이 탄생되기까지 험난한 여정은 쉽게 짐작될 수 있다. 191개 회원국의 개별적 이해가 교차되는 무대에서 5개 상임이사국 중 어느 한 나라라도 거부권을 행사하면 UN 사무총장이 될 수 없기 때문이다. 이런 상황에서 반 장관이 승리할 수 있었던 요인 중 하나로 그가 구사한 전략을 꼽을 수 있다. 동아일보는 이를 로키(low key) 전략이라 보도했다. 자신을 과도하게 드러내기보다는 조용히 바닥을 다지는 전략이 적중했다는 것이다.
로키 전략은 PR(홍보) 전략의 하나다. PR전략은 어떻게 목적을 성취할 것인가에 관한 접근으로 조사된 정보를 이용하여 PR 프로그램의 원칙과 주요 취지를 밝히는 과정이다. 지금 있는 곳에서 가고자 하는 곳으로 갈 수 있게 해주는 기본 원칙이라고 할 수 있다.
PR 현장에서는 하이키(high key) 전략과 로키 전략이 자주 언급된다.
공중과의 관계에서 조직이나 개인의 프로필을 높게 가지고 간다는 의미의 하이키 전략은 보다 많은 공중들로 하여금 해당 PR 주제에 대한 인지도를 높이 갖게 하여 긍정적이고 호의적인 태도를 형성하는 것을 목적으로 한다. 가급적이면 메시지의 수단과 방법을 다양화해서 이러한 채널들을 통해 적극적으로 메시지를 전달하는 방법을 선택한다.
기업의 신상품 출시나 고객 참여 이벤트 개최, 비영리조직의 기금 모금 캠페인이나 자원봉사자 모집, 지방자치단체의 이미지 차별화, 각종 선거에 입후보한 후보자의 캠페인 등은 하이키 전략이 적합한 분야다.
반면에 로키 전략은 공중들이 많이 인지하고 논의하는 것이 목적 달성에 반드시 필요하지 않다는 전제 하에서 출발한다. 핵심 이해관계자로 분류되지 않은 일반 공중들의 해당 PR 주제에 대한 관심이 사안의 성격을 복잡하게 만들 가능성이 있을 때 이 전략이 고려될 수 있다. 특정 세부 공중을 대상으로 하는 맞춤형 PR 활동이라고 할 수 있다.
또한 외부에서 제기된 부정적 이슈에 대한 설명이나 대안 제시가 합리적으로 수용되기 어려운 환경에서 외부의 자극과 이에 대한 대응이라는 자극-반응을 반복함으로써 지루한 공방이 예상되는 사안에서 고려될 수 있는 접근 방안이다.
어떤 PR전략이 효과적일지는 핵심 공중의 성격, 타이밍, 경쟁그룹의 대응 등을 고려하여 선택되어야 한다. 중요한 것은 훌륭한 PR 전략은 PR 대상, 즉 사안의 본질을 꿰뚫을 때 수립되고 성공된다는 것이다.
UN 무대의 본질을 꿰뚫고 ‘세계의 대통령’자리에 오른 차기 UN 사무총장이 세계 평화와 한국인의 자존감 제고를 위해 세계 공중들에게 펼쳐 보일 본격 PR 전략이 기대된다.
김찬석 청주대학교 광고홍보학과 교수
김찬석 교수(언론학 박사)는 한국과학재단에서 홍보 업무에 입문한 후 제일기획 PR팀에서 클라이언트 PR서비스 업무를 담당했다. 그 후 미국에서 공부하고 돌아와 인천국제공항공사 해외홍보 업무와 씨티은행 홍보 담당 이사를 지냈다. 지금은 청주대학교 광고홍보학과 교수로 학생들을 가르치고 있다.
